Umberto Eco y El Mensaje Publicitario

¿Cuál es y en qué consiste el planteo o perspectiva teórica seleccionada?

El planteo de Eco se basa en reconocer un espacio teórico sobre la producción de significación a partir de la producción o circulación de signos en una cultura determinada. Esto lo logra a través de sus obras.

La mirada que realiza del mensaje publicitario está inscripta dentro de una preocupación mayor, que es la posibilidad de construir una semiología de los sistemas visuales. Cuando la estructura ausente aborda la publicidad, lo hace, por un lado, para tratar de elucidar el tema de los iconogramas y, por otro lado, para aludir a la conformación de un código de iconogramas que reconstruya los códigos del gusto, de la sensibilidad y de la retorica. 

El mensaje publicitario es el medio en el cual se da a expresar una idea creativa o una comunicación del tipo publicitario, en la que se encuentran definiciones verbales o visuales.

La publicidad en si es un claro ejemplo de esto; a través de ella producimos una significación que surge a partir de la circulación de los sistemas visuales que nos ofrece.

                                                                      
¿Quién es el autor que plantea ese enfoque?

Umberto Eco, semiólogo y escritor italiano, es el autor que plantea este enfoque. Fue profesor universitario italiano y autor de numerosos ensayos sobre semiótica, estética, lingüística y filosofía, así como de varias novelas.

Una de las principales facetas como divulgador de Eco fue su erudición en semiótica, impartiendo clases en Florencia, Milán, y desde 1971 en la Universidad de Bolonia, y publicando diversos ensayos a lo largo de su trayectoria profesional, como “Obra Abierta” (1962), “La Estructura Ausente” (1968), “Una Teoría De Semióticas” (1976), “Un Panorama Semiótico” (1979) o “En Busca Del Lenguaje Perfecto” (1995). Trabajó para la RAI (radio Audizione Italiana) dejando su puesto en el 1959 y en 1962 contrajo matrimonio con la especialista en arte y artista alemana Renate Ramge, con quien tuvo dos hijos.

Es uno de los primeros autores que se ocupó del discurso publicitario desde el punto de vista de la semiología y de una manera sistemática.

¿Cuáles son los argumentos y datos que ofrece para analizar la publicidad?

Los argumentos y datos que ofrece Eco para analizar avisos y extraer conclusiones que abarcan al discurso publicitario en general:

·       Los tropos y los topos están estrictamente codificados, y el mensaje lo único que hace es actualizar lo que el público ya conoce y espera. En este sentido la comunicación publicitaria se refiere a un lenguaje ya hablado antes.

·       Las premisas, aunque sean falsas, son aceptadas sin discusión para, desde allí, continuar el razonamiento.

·       La ideología evocada siempre es la del consumo.

·       Teniendo en cuenta la complejidad de los campos entimémicos, es factible que en mas de una ocasión el receptor no este en condiciones de reconstruir el proceso argumental del anuncio. El receptor comprende el aviso porque es capaz de ubicarlo como perteneciente a un genero.

¿Cuáles son los conceptos claves de la perspectiva teorica? Jerarquizarlos

Eco divide el anuncio en dos registros uno verbal y otro visual:

Registro verbal: encargada de fijar el mensaje

-       Figuras retoricas tradicionales: metáfora, hipérbole, sinécdoque, paradoja y sinonimia.

Registro visual: 

-       Nivel icónico: es el nivel de las unidades minimas encargadas de la representación. “puede acpetarse como dato el que una configuración determinada represente un grato o una silla sin preguntar por que y de que manera. Mas alla de la representación existe la modalidad que Eco llama “icono gastronómico” que seria aquel que –por la cualidad especifica del objeto representado- permitiría la estimulación en el receptor del deseo del producto. “patina helada del vaso de cerveza” “untuosidad de salsa”. No se denota solamente “hielo” “salsa” sino que se estimula violentamente el deseo del publico.

-       Nivel iconográfico: no es nunca un signo sino un enunciado icónico. Existen dos tipos de codificación: una de carácter “histórica” y otra “publicitaria”. En la primera se utilizan configuraciones que, según la iconografía clásica, tienen significados convencionales. (aureola=santidad). La segunda es aquella que ha convencionalizado la publicidad, por la cual una modelo en determinada pose es solo interpretada por el modo particular de organización que impone la publicidad. El genero publicitario impone un numero relativamente importante de iconogramas convencionales. (aviso de uña y pose de las manos) 

-       Nivel tropológico: equivalente visual de los tropos verbales. El lenguaje publicitario incorporo tropos propios de la comunicación visual que no pueden relacionarse con la comunicación verbal. (la hipérbole, la metáfora, la litote y la metonimia). El tropo puede ser inusual y revestir un valor estético, o bien puede ser una traducción visual exacta de la metáfora que ha pasado al uso común, hasta el extremo que resulta inadvertida.

(Tropos: figuras retoricas)

-       Nivel tópico: Se trata propiamente del nivel argumental implicado en el mensaje publicitario: Comprende, ya el sector de las llamadas  premisas, ya el de los lugares argumentales, o topoi, … A los fines de nuestro razonamiento es Suficiente reconocer la posibilidad de bloques de opiniones adquiridas que pueden constituir, ya la  premisa para un entimema, ya el esquema  general bajo el cual pueden incluirse los entimemas afines. Por ello hablamos de una manera global de nivel tópico.

-       Nivel entimemico: eco lo considera el sitio de las verdaderas argumentaciones retoricas. Los iconogramas, asi como evocan campos tópicos, también evocan campos entimetimicos, sobreentienden argumentaciones ya estandarizadas que hacen presentes en la mente de los receptores por el alto grado de codificación que han alcanzado.

Aplicación de la teoría seleccionada a un caso particular de la publicidad

Registro visual:

Nivel icónico: denotaciones: cara de mujer, el producto en la parte inferior

Nivel iconográfico: mujer: joven, fina, sofisticada, bella, modelo, primermundista.

Nivel tópico: comparación entre el uso de otras marcas y la marca en cuestión.

Nivel tropológico: Hipérbole con respecto a la exageración de la piel y belleza de la mujer.

Nivel entimémico: la mujer como figura femenina esteriotipado en la publicidad.

¿Qué piensa el grupo acerca de la fortaleza y debilidad del enfoque para analizar textos publicitarios? 

Puede observarse que, si el productor es dueño del objeto que elige para comunicar su mensaje (elección de palabras, de grafismos, de gestos , de configuraciones múltiples de unos y de otros), el intérprete está obligado a efectuar un trabajo de reconstrucción de ese objeto que no llega necesariamente a reencontrar el mensaje original. En efecto, las relaciones singulares que productor y emisor mantienen con las instituciones de la significación son la que regulan su comunicación. Hay, entonces, una asimetría a priori, puesto que el primero pone en marcha algo ya presente en él, mientras tanto que el segundo debe descubrir precisamente lo que el primero actualizó.

Interpretar una imagen no es, en absoluto, algo tan simple y natural como algunas personas creen. Resulta un hecho probado que la percepción e interpretación de las imágenes es el resultado de un complejo y largo proceso de aprendizaje. “muchas veces miramos , pero no vemos.” No hay duda de que para ver es necesario un aprendizaje de los códigos visuales. En conclusión, el acto de percibir una imagen no es algo lineal, sino que es el resultado de un proceso óptico y, también, cultural, puesto que todo lo que la mente humana percibe e interpreta está condicionado por el aprendizaje, la historia personal, las experiencias previas, las fantasías y las frustraciones que influyen en las expectativas acerca de las percepciones futuras. Sin embargo, hay que advertir que el proceso individualizado de “captura visual” se inserta en unos códigos compartidos en el plano social, es decir, que los individuos que conviven en una misma sociedad tienen en común una noción interpretativa compartida, a la U. Eco denomina enciclopedia cultural.

Con respecto a la publicidad, esta admite que se le someta a un análisis profundo ya que es el medio de persuasión más destacado, e se presenta en la prensa, televisión, radio, internet, en todos los medios de comunicación masiva.

La debilidad que tiene este enfoque es que no puede aplicarse a las publicidades multimedia, es decir a los gráficos en movimiento, ya sean videos, gifs, etc. Cuando Eco realizo esta teoría no existían dichas formas publicitarias pero hoy en día seria un problema al analizar ya que una gran cantidad de avisos son en movimiento, a los cuales no se los puede analizar con este enfoque debido a que aplica solo para gráficos estáticos.